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區(qū)域經(jīng)理:如何哭窮要條件?
作者:優(yōu)優(yōu) 日期:2004-3-31 字體:[大] [中] [小]
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“資源不是萬能的,沒有資源是萬萬不行的”,相信許多區(qū)域經(jīng)理面對銷售指標的壓力,除了在營銷層面向市場要糧食外,伸手向總部要資源、講條件,也成為區(qū)域經(jīng)理的必修課之一。
區(qū)域經(jīng)理:如何哭窮要條件?
冷振興
“資源不是萬能的,沒有資源是萬萬不行的”,相信許多區(qū)域經(jīng)理面對銷售指標的壓力,除了在營銷層面向市場要糧食外,伸手向總部要資源、講條件,也成為區(qū)域經(jīng)理的必修課之一。
向上邊要資源、講條件也是一種營銷
在許多人看來,研究向上面要資源、講條件是區(qū)域經(jīng)理無能的一種表現(xiàn),是一種典型的本位主義表現(xiàn)。實際上呢?本位主義的思維方式在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中無所不在,按照制造商→批發(fā)→零售→顧客的銷售渠道模式,制造商廠家考慮的是“如何找到強有力的批發(fā)商”,批發(fā)商想的是如何找到大的零售終端,零售商想的是“怎么把商品銷售出去”,誰跟自己過不去呀。
我和“喝涂料”的富亞公司老板蔣和平一起探討這個問題的時候,他堅持自己的觀點認為,如果一個經(jīng)理連熟悉的、企業(yè)內(nèi)部的資源都拉不過來,到市場上競爭也肯定會打敗仗。從營銷上來說,向上邊要資源、講條件是區(qū)域經(jīng)理對內(nèi)營銷水平的一種體現(xiàn)。
區(qū)域經(jīng)理要會向上邊要資源、講條件,必須破除幾種“壞觀念”:企業(yè)內(nèi)部不應(yīng)有本位主義、有權(quán)就有資源、伸手沒有水平。
在生活中,本位主義的人,凡事站在自己的位置、自己的角度去指責(zé)別人,這種人和行徑是不值得稱道的。但是對區(qū)域經(jīng)理來說,和眾多的分公司、大區(qū)經(jīng)理爭奪總公司資源的本位主義卻是必須的。這是因為,首先,對整個公司的資源分配問題,老板拍板定奪,但是這種拍板定奪就公平嗎?只要有競爭,肯定沒有絕對的公平而言。你不去爭,別人只能得到的資源更多;其次,對于區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的團隊而言,一旦出現(xiàn)自己的市場資源配置比別的大區(qū)少,區(qū)域經(jīng)理的下面人難免會認為,兵熊熊一個,將熊熊一窩,會對區(qū)域經(jīng)理在公司的影響、水平、關(guān)系等產(chǎn)生懷疑,進而影響整體的士氣;還有,區(qū)域經(jīng)理最后業(yè)績做上不去,向上埋怨公司沒有給資源、創(chuàng)造條件,老板肯定會講,我的資源就在那里,你不爭不奪,這能怪誰?還是區(qū)域經(jīng)理自己挨板子。
對區(qū)域經(jīng)理來說,還有一個誤區(qū)在于,自己在這個位置上了,就應(yīng)該享有這個位置可以支配的資源,把區(qū)域經(jīng)理的權(quán)力和資源等同起來。這個等待、被動的觀念是萬萬不能有的。因為在老板和其他部門看來,你區(qū)域經(jīng)理這個權(quán)力是你開發(fā)相應(yīng)市場的權(quán)力,至于資源如何配置那是另外一碼事。如果區(qū)域經(jīng)理把權(quán)力和資源等同起來,等人家分配,把自己的命運交到別人的手里,那結(jié)果就慘了。
伸手向上要到底是有水平還是沒有水平?花小錢辦大事,這是老板最愿意看到的事;但如果相對大的花銷取得更大、更有效的市場業(yè)績,老板是更愿意掏這個腰包。這當(dāng)然是建立在區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的潛力分析、投入產(chǎn)出分析等客觀評價上。在一個銷售季度下來算帳的時候,拿銷售指標說話,別人不會再理會什么資源、條件等。你如果再在自己銷售業(yè)績往資源不夠、條件沒有上說道,那時就被人認為是找借口,來馬后炮。事實上,資源睜不爭取是你的問題,而不是老板明確說不給支持的問題。要來資源干大業(yè)績才是區(qū)域經(jīng)理的水平體現(xiàn)。
必須再次強調(diào)的是,向上邊要資源、講條件是區(qū)域經(jīng)理不是本位主義、沒水平,而是對內(nèi)營銷水平的一種體現(xiàn)。不要相信什么共同價值鏈、公司的整體利益,當(dāng)你區(qū)域經(jīng)理的位置被拿到的時候,再后悔當(dāng)初為什么沒有尋求總部支持的時候,一切都已經(jīng)晚了,市場不相信眼淚,公司也不相信你這個時候的抱怨。話又說回來,區(qū)域經(jīng)理積極向上要資源、講條件也是公司內(nèi)部競爭機制,讓老板能把資源向優(yōu)勢地區(qū)配置。
如何向上邊要條件?
就差一口氣,市場99度的水差1度沒有燒開,如果當(dāng)時總部再增加10萬的廣告支持、特價促銷品再增加3000套、價格自主權(quán)在放大一些,我們就能把市場炸開了,許多區(qū)域經(jīng)理這么推卸自己的責(zé)任。實際上上述問題,歸根結(jié)底是,區(qū)域經(jīng)理沒有主動向上邊要資源、講條件,敗了,只能怪自己。那么區(qū)域經(jīng)理如何向上面要資源、講條件呢?
有奶的孩子都會叫,沒奶吃的孩子餓著也沒有人疼。這叫也有叫的門道。因為區(qū)域經(jīng)理也不止你一個人。
首先,自己心里必須有數(shù)——投入產(chǎn)出比。要資源、講條件,對總公司來說都是可以爭取的,關(guān)鍵是你必須給總公司的老板一個明確、務(wù)實的交代,投入的能產(chǎn)出更大的回報。這種回報可能是總體利潤攀升、銷售業(yè)績大幅度增長、市場占有率暴漲、競爭對手主動退出或者潛在對手放棄、整體市場規(guī)模倍增等,這需要根據(jù)公司整體的戰(zhàn)略安排確定。也就是說,你這個區(qū)域市場是主戰(zhàn)場、還是側(cè)翼迂回,是主動進攻還是騷擾牽制。要資源、講條件時候,要端什么菜,區(qū)域經(jīng)理自己心里要有數(shù)。
其次是怎么用資源、怎么用條件要交代清楚。光給總部畫蛋糕還不行,必須給老板和配合的總部一個完整、詳細的計劃,怎么有效地去奪這塊蛋糕。許諾、開空頭支票,這是總部的老板最小心,此外,他還擔(dān)心你到時候以“計劃趕不上變化”,執(zhí)行走樣。要資源、講條件,就要切實按照深入摸清區(qū)域市場潛力、競品動靜,在此基礎(chǔ)上,從渠道、價格、廣告等角度找出并制定可行的最佳的市場切入、深入計劃,并輔以詳細的可執(zhí)行報告。
還有,向老板或者向銷售、生產(chǎn)、市場等部門的總監(jiān)要資源的時候,要提供多個而不是一個方案。在老板和銷售、生產(chǎn)、市場等部門的頭頭們看來,區(qū)域經(jīng)理作為局部市場的負責(zé)人,最了解當(dāng)?shù)禺?dāng)時的情況,計劃你來做是天經(jīng)地義,至于批準哪個方案是我的選擇和平衡問題。需要指出的是,有奶吃的孩子要東西,目標指向非常明確,如一塊美味蛋糕、一個鮮艷的水果,這不僅是哭的問題了,還要告訴當(dāng)媽的自己到底要什么。光哭有時候可能要招徠一頓罵。
不要有不要白不要的心態(tài)
當(dāng)好區(qū)域經(jīng)理,向總部要資源、講條件是應(yīng)該的,但是必須防止走入一個極端,即不要白不要。有這種心態(tài)的區(qū)域經(jīng)理,既不管區(qū)域消費者的消費水平、消費能力,也不管市場潛力的大小,要么整天眼睛朝上,拉關(guān)系,把心思都放在通過吃請等手段拉攏老板身邊人要求大開小灶,要么盯著別的大區(qū),別人要什么,自己也跟著要什么,眼睛就是不往自己的莊稼地里看。
作為企業(yè),對這種總是抱著不要白不要心態(tài)、動不動獅子大開口的的區(qū)域經(jīng)理,一定要注意防范,防止把稀缺的公司資源落入這種沒譜的“無底洞”之中。(完)
冷振興 實戰(zhàn)營銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究 多家經(jīng)濟報刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國青年報》、《財經(jīng)時報》、《中國經(jīng)濟時報》、《大河報》、《北京日報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經(jīng)濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經(jīng)理日報》、《經(jīng)濟視點報》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營銷》 電話:010-63968915 e-mail: lengzhenxing@sina.com